Que fait-on quand les ventes stagnent?

Dans le cadre de l'Expo QC Vert, en novembre dernier, j'ai eu l'occasion de donner deux conférences économiques. Vous avez reçu la première le mois passé.

Celle-ci m'a été inspirée, durant la saison 2024, en remarquant que pour plusieurs entreprises:

• Les ventes stagnent;

• La compétition est plus agressive;

• Les clients veulent plus pour moins cher.

  
  

Alors quelles sont mes possibilités pour remédier à ces problèmes? Voici ce qui a été discuté lors de cette 2e conférence:

• Développement de nouveaux marchés;

• Ajout d'un nouveau produit;

• Agrandissement par en-dedans.

L'une d'entre elles peut-elle s'appliquer à vous? Bonne lecture!

DÉVELOPPER DE NOUVEAUX MARCHÉS

Le développement de nouveaux marchés, que ce soit en Ontario ou aux États-Unis, demande une bonne connaissance du marché et surtout des alliances stratégiques. Dans ce domaine, on voit souvent les États-Unis comme le Klondike, mais est-ce le cas?

Nous avons un taux de change qui nous avantage, mais jusqu’à quel point? Quel est le coût de leur main-d’œuvre versus la nôtre? De plus, quels seront les frais de douanes et le transport pour se rendre dans la région voulue?

Avant de viser un marché en particulier de l’autre côté de la frontière, j’aimerais vous donner 3 exemples d’entreprises qui exportent aux États-Unis, mais qui n'ont pas toutes le même succès :

Gen V : Au début des années 2000, ils ont conquis la Côte-Est américaine via les Costco. Leurs salades hydroponiques, en coquilles de plastique, ont trouvé preneurs chez les Américains pressés. Cependant, monsieur Terrault m’expliquait récemment comment leur marché n’était pas pour autant acquis et comment il devait encore aujourd’hui se battre pour garder leur part de marché.

Patates Isabelle : Monsieur Isabelle m’expliquait l’an passé, comment il a détrôné la patate au four des "steak-house" américains de la Côte-Est jusqu’en Floride avec les petites patates grelots. Celles-ci étant plus faciles à portionner et ainsi éviter le gaspillage.

Trudeau : J’ai déjà eu une conversation avec le V-P finances de l’entreprise, où je lui demandais pourquoi l’entreprise multinationale n’était pas présente aux États-Unis.  Il m’a expliqué que le « Buy América » était très fort dans la population américaine et devant un produit semblable, les Américains choisissaient toujours le produit fait chez eux. Malgré leurs qualités reconnues mondialement, leurs articles de cuisine ne trouvaient pas preneurs chez nos voisins du sud.

Le « Buy America » est fortement ancré chez nos voisins et pour un produit semblable, ils vont choisir le produit américain.  C’est encore vrai aujourd’hui, car dans ma discussion avec Monsieur Terrault, il m’a confirmé qu’il est difficile de faire affaires avec eux, si vous n’avez pas un pied à terre en sol américain.  En 2005, il voulait ouvrir une filiale américaine, ce qui ne ce n’est pas fait, mais 20 ans plus tard il y songe encore.

En revanche, le taux de change peut vous donner un avantage concurrentiel non négligeable. Selon la Banque du Canada, la moyenne entre 2021 et maintenant, indique que votre produit revient 25% moins cher une fois rendu à destination!

Moyenne du taux de change de la Banque du Canada de 2021 à 2023.

Si on s’approche du dollar, à parité comme en 2021, êtes-vous toujours concurrentiels? Il est important de bien calculer vos coûts pour arriver à bon port, à bon prix!

Voici un exemple de coût pour un produit X entre le producteur américain et le producteur québécois :

Tableau indiquant la différence de coûts de production des États-Unis avec le Canada.

Donc, si vous vendez le produit 12,50$ USD, vous obtiendrez en canadien 15,71$.  Cependant, certains frais sont à surveiller dont :

• Matériel de propagation : vous devez vous assurer d’être efficaces à ce niveau pour diminuer vos coûts, car les leurs sont moindres;

• Transport et douanes : Quel seront les frais de douanes et quelles distances parcourrez-vous comparativement à vos concurrents?

• Salaire de production : Aux États-Unis, le salaire minimum est de 16,13$ de l’heure et ils sont efficaces, car en moyenne les salaires de production représentent 22% des ventes.

• Frais fixes et administratifs : Ceux-ci peuvent facilement engloutir toute votre marge brute, ou du moins, la réduire grandement.

Dans notre exemple, il ne vous reste seulement que 1,23$, soit 7,8% de marge nette. Est-ce que toute l’énergie nécessaire pour développer ce marché d’exportation est bien utilisée, pour générer moins de 10% de marge nette?

AJOUT D'UN NOUVEAU PRODUIT

Et si on développait un nouveau produit? 

C’est bien connu un nouveau produit permet d’obtenir des marges plus intéressantes.

Oui, mais quoi?

Il faut un produit nouveau, unique, jamais vu.  Pour cela il faut avoir fourni un effort concurrentiel. Il faut aller voir ce qui se fait ailleurs (national et international), il faut toujours être à l’affût des nouvelles tendances.

Il faut bien planifier l’ajout d’un nouveau produit, car il y aura une courbe d’apprentissage et il faut penser aux :

-          Frais de démarrage;

-          Frais de contingence;

-          Rendements moindres au début.

Tout cela impactera votre rentabilité, d’où l’idée de s’assurer d’avoir des marges intéressantes dès le début, pour pallier les effets de la courbe d’apprentissage.

AGRANDIR PAR EN-DEDANS

Ma solution préférée est d’agrandir par en-dedans!

Il faut regarder son entreprise et se demander où est-ce que l’entreprise est moins efficace et voir comment s’améliorer. Pour ce faire, vous aurez besoin de vos états financiers détaillés et de quelques chiffres de production.

La première des choses est de calculer votre marge BAIIA, soit le Bénéfice Avant Intérêts long terme, Impôts et Amortissement, que vous divisez par votre chiffre d’affaires (C.A.) et multipliez par 100.  Vous obtiendrez un pourcentage et ce pourcentage vous indiquera s’il y une place à l'amélioration.

Il faut viser au minimum 20%, mais certaines entreprises font mieux, voire 30%.  Dites-vous cependant que tout ce que vous allez chercher au-dessus de 20% sera plus difficile que de passer de 10% à 15%.  Pourquoi?

Au-dessus de 20%, l’amélioration de la marge BAIIA va passer par des détails, du « fine tunning », le réglage fin de l’amélioration des processus.

Voici ce que cela pourrait donner :

Comme le chiffre d’affaires peut être représenté comme une tarte, il faut regarder comment il est réparti dans votre entreprise.  Dans cet exemple, à gauche, il s’agit d’une entreprise peut efficace et celle de droite c’est le contraire.

La différence, l’une fait une marge BAIIA de 12% et l’autre 35%.

Étant donné mon expérience, la tarte se divise de façon générale entre les frais variables, les frais fixes, les salaires et finalement le BAIIA. La différence entre une entreprise efficace, c’est de savoir où elle se situe dans la « barquette ».

Les frais variables varient entre 40% et 50%, les frais fixes entre 5% et 8% et les salaires varient entre 20% et 30%, ce qui laisse une marge de profit entre 12% et 35%.

Donc à la suite de la réalisation de votre tarte, vous devez commencer par trouver le poste avec le plus d’impacts.  Ne cherchez pas à rationner les télécommunications, si ce n’est que 2% de votre C.A.

Attaquez-vous plutôt aux frais variables. Regardez vos intrants de production :

• Achats de végétaux de propagation : Quel est votre taux de succès de vos semis ou de vos boutures? Quel est votre taux de mortalité et quand il se produit?

• Emballages, contenants étiquettes?

• Chauffage des serres? Pouvez-vous ouvrir plus tard?

Puis, regardez certains de vos frais fixes comme les assurances et vérifier:

• Le type d’assurance-vie : Est-ce une générale ou une assurance-vie sur le prêt? Cette dernière, bien que très avantageuse à un jeune âge, change avec le temps et l’âge fatidique est de 40 ans. Cela étant, l’assurance-vie générale revient meilleur marché.

• Règle 80% : Vous devez assurer minimalement 80% de la valeur d’un bien pour être couverts à 100%.  Donc, il peut être avantageux de ne pas assurer la pleine valeur de celui-ci.

• Prenez de l’assurance-invalidité, seulement sur les personnes indispensables!

Finalement la main-d’œuvre de production! En sachant qu’un travailleur étranger (TET) coûte 1 550$ par semaine :

• Regardez à mieux organiser l’arrivée et les départs des TET;

• Partagez avec une production complémentaire.

SYNTHÈSE

Finalement, on fait quoi?

Exportation, on y va si :

·         Produit distinctif

·         Contrôle des coûts

Nouveau produit, oui si:

·         Meilleure marge

·         Calculez la courbe d’apprentissage et frais de développement

Agrandir par en-dedans, tout le temps:

·         Vous êtes où au niveau de votre marge BAIIA?

·         Ciblez les plus gros postes pour un plus gros impact

Si l’article vous a plu et vous désirez aller plus loin contactez-nous pour un diagnostic 360.  Cet outil vous donnera des pistes concrètes d’amélioration, mais surtout, vous démontrera rapidement et visuellement l’impact financier de ces ratios sur votre entreprise.